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“百元”奶粉能否撼動(dòng)市場(chǎng)格局
圓織機| 加入時(shí)間：2015-5-20 09:01:48 點(diǎn)擊：次 |
| 號稱(chēng)擠壓“中間環(huán)節”成本的百元低價(jià)奶粉，不甘于僅在線(xiàn)上銷(xiāo)售，又擴展走到線(xiàn)下銷(xiāo)售，欲與當前高、超高端主流奶粉抗衡。5月19日，記者從沃爾瑪中國公司證實(shí)，本月初，新希望旗下99元的新西蘭進(jìn)口奶粉——愛(ài)睿恵已進(jìn)入沃爾瑪。而另一品牌君樂(lè )寶，也計劃于5月20日再推低價(jià)新品超級金裝，同時(shí)加緊線(xiàn)下體驗店的布局。
有業(yè)內人士認為，新希望是在“賠本賺吆喝”；也有業(yè)者認為，低價(jià)奶粉以規模取勝，尚有一定盈利空間。業(yè)內專(zhuān)家指出，此舉同時(shí)也會(huì )對線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌造成沖擊，影響奶粉市場(chǎng)競爭格局。
■現象
兩大乳企加入“百元”奶粉戰團
今年以來(lái)，百元左右的低價(jià)奶粉陣營(yíng)就不斷在擴充，它們被業(yè)界視為當前高、超高嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的攪局者。
據了解，繼去年蒙牛集團旗下的君樂(lè )寶推出130元/罐奶粉、廣州新西蘭蕊盛蕊分別在線(xiàn)上電商渠道推出低價(jià)嬰兒奶粉后，今年，兩大乳企又加入戰局。
4月初，新希望集團宣布推出一款售價(jià)99元的進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉，主要在京東等電商渠道銷(xiāo)售。為推銷(xiāo)新希望的首款嬰兒奶粉，新希望集團董事長(cháng)劉永好還親自站臺，“只有幾十元成本的進(jìn)口原裝配方奶粉在中國卻賣(mài)到300元以上?！眲⒂篮蒙踔林毖?，他做好了前兩年不賺錢(qián)甚至虧本的準備。
5月，在“母親節”期間，雅士利集團的99元嬰幼兒奶粉也高調上市。此前，雅士利集團新上任CEO盧敏放在接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露，雅士利新推出的百元左右低價(jià)奶粉，均采用進(jìn)口奶源，而該系列低價(jià)產(chǎn)品將主要在電商渠道銷(xiāo)售。盧敏放當時(shí)還解釋?zhuān)瞥龅蛢r(jià)奶粉是因為該公司正在布局更豐富的價(jià)格體系產(chǎn)品，一方面繼續推出高端、超高端產(chǎn)品，另一方面也向低價(jià)市場(chǎng)延伸。
然而，只局限在線(xiàn)上，顯然已無(wú)法滿(mǎn)足低價(jià)奶粉的擴張需求，于是，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )向線(xiàn)下延伸成為必然趨勢。新希望和君樂(lè )寶低價(jià)奶粉線(xiàn)上、線(xiàn)下雙渠道并進(jìn)的舉措一出，猶如投放一顆威力更大的“炸彈”，在業(yè)界和消費市場(chǎng)引起激烈反響。記者在一個(gè)乳業(yè)圈子里看到，一些從業(yè)者對新希望此舉不乏指責，認為它們觸動(dòng)了行業(yè)底線(xiàn)，會(huì )將整個(gè)行業(yè)拉入低價(jià)戰，最終會(huì )逼死很多企業(yè)。
有媒體則認為，低價(jià)奶粉品牌無(wú)論在線(xiàn)下還是線(xiàn)上，“目前都處于賠本賺吆喝的階段”。
■分析
焦點(diǎn)1
“百元”售價(jià)會(huì )否無(wú)利可圖？
那么，低價(jià)奶粉從線(xiàn)上擴展到線(xiàn)下，是否真的“無(wú)利可圖”，部分企業(yè)的做法是否“損人又不利己”？
對此，君樂(lè )寶、新希望承認，在規模未達到一定量時(shí)，99元的低價(jià)確實(shí)要虧本。新希望集團董事長(cháng)劉永好曾表示，99元奶粉前期肯定會(huì )虧損，只有當產(chǎn)品銷(xiāo)量達到一定規模才會(huì )實(shí)現盈利。
君樂(lè )寶有關(guān)負責人劉森淼指出，盈利由幾個(gè)因素構成：一是規模，二是產(chǎn)能利用率，三是毛利率，“如果賣(mài)300塊一罐，那么一年賣(mài)5000罐就能盈利；賣(mài)100多元一罐，我們預估今年要達到5億元至10億元的營(yíng)業(yè)額才能盈利”。
業(yè)內認為，目前君樂(lè )寶、新希望急于從線(xiàn)上延展到線(xiàn)下，目的就是爭取盡快做大規模，擴大市場(chǎng)份額，從而縮短虧本期。
資深乳業(yè)分析師宋亮認為，在線(xiàn)上電商渠道，99元的低價(jià)企業(yè)能有一定盈利，“這種低價(jià)奶粉的毛利很低。目前國外生產(chǎn)奶粉的最低成本是35元，經(jīng)過(guò)國外檢測、運輸，國內5%的關(guān)稅和17%的增值稅之后，成本在60元~70元之間，進(jìn)入電商渠道，成本價(jià)在70元以上，一罐奶粉大概掙十幾到二十元”。
“低價(jià)奶粉是一種策略?！彼瘟吝M(jìn)一步稱(chēng)，新希望等企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，想在短時(shí)間內擴大自己的知名度，培養自己的客戶(hù)和市場(chǎng)人群，故推出99元的奶粉?！暗仁袌?chǎng)成熟后，它們可能會(huì )推出一款價(jià)位相對較高的產(chǎn)品，來(lái)適應傳統渠道盈利?！?
在線(xiàn)下傳統渠道，上述人士認為“不可能盈利”。宋亮表示，99元的定價(jià)低于整個(gè)渠道所能接納的價(jià)格體系的能力，走傳統渠道的價(jià)格不會(huì )這么低?！拔艺J為一罐嬰幼兒奶粉價(jià)格在180到220元這個(gè)區間比較合理，99元價(jià)格有些偏低，傳統渠道可能適應不了，沒(méi)辦法做?！?
不過(guò)，另一位乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉卻認為，新希望等企業(yè)的低價(jià)奶粉線(xiàn)上線(xiàn)下均有盈利空間。據他分析，以線(xiàn)上京東為例，在京東眾籌上新希望現在已經(jīng)引起許多人的關(guān)注。5月1
9日，記者從京東眾籌看到，新希望的99元愛(ài)?；菽谭垡延?7048人支持，關(guān)注人數達2萬(wàn)人，已籌到10265025元，是一個(gè)眾籌成功的上千萬(wàn)項目。王丁棉稱(chēng)，這是個(gè)人關(guān)注的項目，銷(xiāo)售轉換率即便只有20-30%，每人每次買(mǎi)一罐，再加上2-3次的購買(mǎi)頻次，其銷(xiāo)售收入也能達到十個(gè)億左右。
“具體到線(xiàn)下，新希望新品也會(huì )有盈利空間，新希望和沃爾瑪合作并不會(huì )沿襲傳統的廠(chǎng)家和終端合作模式，成本并不會(huì )涉及太貴的進(jìn)店費用?！蓖醵∶尴蛴浾咚懔艘还P賬：新品到岸后的價(jià)格大概為60-65元，中間的三十元，幾塊錢(qián)給京東和商場(chǎng)，剩下的用于人力、租金等成本，雖然大致利潤比其他產(chǎn)品少一點(diǎn)，但還是有2-3個(gè)點(diǎn)左右的利潤空間，400家門(mén)店的鋪貨，規模效應還是可觀(guān)。
焦點(diǎn)2
主流市場(chǎng)競爭格局是否將改變？
隨著(zhù)低價(jià)奶粉陣營(yíng)壯大以及在線(xiàn)上、線(xiàn)下的迅速擴張，低價(jià)奶粉能否能撼動(dòng)當前國內主流奶粉的高價(jià)、高利潤格局？
業(yè)內人士認為，目前低價(jià)奶粉的力量尚弱，與前十大嬰幼兒奶粉品牌在市場(chǎng)的占有率來(lái)比，尚不足以抗衡。不過(guò)，業(yè)內也提出，從當前激烈的競爭形勢來(lái)看，國內奶粉價(jià)格下行是大趨勢，再加上新希望們線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道運作，也對其它主流品牌造成一定沖擊。
據介紹，兩年來(lái)，隨著(zhù)越來(lái)越多自貿區開(kāi)放，歐盟乳業(yè)配額限制放開(kāi)，大批進(jìn)口奶粉涌進(jìn)國內，我國奶粉行業(yè)競爭也日趨激烈，這也使國內嬰兒奶粉價(jià)格逐漸回歸理性。記者近日走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，今年主流品牌經(jīng)常會(huì )借節假日做大型促銷(xiāo)，在京東、天貓以及線(xiàn)下部門(mén)實(shí)體店，嬰幼兒奶粉促銷(xiāo)活動(dòng)也此起彼伏，價(jià)格穩定下行。記者在天貓旗艦店看到，荷蘭原裝進(jìn)口美贊臣奶粉1段和國產(chǎn)美贊臣奶粉1段的價(jià)位分別是275元和252元，僅有20多元的差價(jià)，在市場(chǎng)上屬于一般水平價(jià)格。此前，記者在廣州多家跨境電商體驗店看到，荷蘭的美素奶粉售價(jià)為118元，淘寶海淘代購價(jià)為168元。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華指出，2014年國內嬰幼兒奶粉營(yíng)業(yè)額僅增長(cháng)4.2%，相比之前兩位數以上的增長(cháng)有較大差距，后續隨著(zhù)行業(yè)競爭態(tài)勢加劇，未來(lái)降價(jià)或將成為主流?！安糠中聲x品牌、老品牌低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)滿(mǎn)足消費者低價(jià)預期，搶先以低價(jià)獲取消費者認可，有一定利好?！?
宋亮認為，新希望低價(jià)奶粉的落地策略，暫時(shí)不會(huì )沖擊到其他主流品牌?！暗谝?，99元落地的僅僅局限在沃爾瑪超市。在中國嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售中，30%份額在電商渠道，傳統超市銷(xiāo)售占比已經(jīng)降到30%左右，甚至不到30%。第二，它的奶粉更多的是走電商銷(xiāo)售，電商銷(xiāo)售如果不能提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，不能讓專(zhuān)業(yè)人員去介紹和推廣的話(huà)，這種奶粉可能落不了地，它就不能在消費者中培養知名度，單純的低價(jià)對于中國的奶粉銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是不現實(shí)的，原因是消費者不認為價(jià)格很重要，他們更看中奶粉提供的服務(wù)和推廣程度。
不過(guò)，乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家侯軍偉指出，線(xiàn)上線(xiàn)下的消費群體有區別，新希望們此舉可覆蓋更多消費群體，目前，新希望走入線(xiàn)下使更多消費群體驗，此舉同時(shí)也會(huì )對線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌造成沖擊，影響奶粉市場(chǎng)競爭格局。
“從長(cháng)期來(lái)看，奶粉價(jià)格勢必進(jìn)入一個(gè)下行通道，但調整需要時(shí)間?！彼瘟练治?，未來(lái)整個(gè)奶粉的價(jià)格體系下移主要原因是：現在整個(gè)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩，廉價(jià)奶粉將大量進(jìn)入中國市場(chǎng)，對于整個(gè)價(jià)格體系的下移起到助推作用，同時(shí)新興渠道像電商和海淘的快速發(fā)展，使得流通成本被壓縮，渠道費用下降，對整個(gè)奶粉的價(jià)格體系影響也會(huì )比較大?！?記者 歐志葵 實(shí)習生 王思思) |
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